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当试论名牌产品的包装策略

发布时间:2021-09-15 01:30:55 阅读: 来源:纸筒厂家

试论名牌产品的包装策略

名牌产品的包装尽管只是名牌战略的一小部分,但它对名牌商品的成长起着不可低估的作用,故很有必要从理论上进一步说明名牌产品的包装问题。首先,名牌产品包装不再仅仅是名牌产品概念的一个组成部分,应视作名牌产品的附带产品,并且这种附带产品同样也应是“名牌”,即具有超出一般(包装)产品的质量、技术和独特魅力;其次,产品的展示、销售、环境都应视作产品的无形包装。

名牌的内涵在于它具有高出社会必要劳动时间的价值,这种价值具体体现在名牌对其质量、技术、包装、商标等都有超出一般产品的要求。名牌产品的包装尽管只是名牌战略的一小部分,但它对名牌商品的成长起着不可低估的作用,故很有必要从理论上进一步说明名牌产品的包装问题。笔者认为,名牌产品的包装策略应融于整个名牌战略系统工程之中,它不再仅仅是传统意义上的包装,应被赋予全新的概念:首先,名牌产品包装不再仅仅是名牌产品概念的一个组成部分,应视作名牌产品的附带产品,并且这种附带产品同样也应是“名牌”,即具有超出一般(包装)产品的质量、技术和独特魅力;其次,产品的展示、销售、环境都应视作产品的无形包装。以下分别述之:

(一) 关于名牌包装

产品在市场竞争日趋激烈的今天,产品的包装也越来越成为竞争的焦点之一。名牌,作为一种具有超出同类产品的高附加价值的产品,其包装无疑也应做到出类拔萃、尽善尽美。我国许多国产品牌之所以不敌国外品牌,很重要的一个原因就是产品包装相比之下显得呆板、陈旧、缺乏竞争力。消费者在选择商品时,存在着“第一印象”的问题,而产品的包装就是实物商品与消费者接触的第一层面。当然,这并不是片面夸大包装的作用,而是说如果一个产品既有完美无暇的质量又拥有精美、漂亮、独特的外观,不是锦上添花的事情吗?再者,名牌产品的包装一旦定型,被消费者所接受,它也开始作为一种独立的产品象征而存在。即便没有了实物产品,仅产品的包装也能在消费者心目中引起实物产品的联想。雀巢咖啡厂商就深谙此道尝试在竞争性或可替换性的利用领域尝试与其他储能技术进行竞争乃至扩大市场份额,他们设计出来的简洁、方便的咖啡包装并被广大消费者当作饮水杯再次使用。当这些标着“雀巢咖啡”字样的饮水杯在办公桌上、司机台上、书桌上及大街小巷中出现时,它实际上起到了免费广告宣传的作用。所以,很有必要强调产品包装在产品名牌化中的作用,这也是为什么要把产品包装作为一种附带产品与实物产品整体概念相分离的原因。它不仅能帮助我们更好地认识包装的作用,也有利于更好地进行产品包装的管理。

一旦产品包装被视作一个相对独立的附带产品,它也就具备了一般产品概念的三个层次:核心产品层;有形产品层;附加产品层。名牌“包装产品”的产品层次如图所示:

第一层:核心产品层

即产品包装所提供的基本效用和功能。包装作为一种特殊产品,它的基本功能便是保存实物商品和传达信息。保存商品指包装物将商品容纳入内,使之便于装卸、运输、计量、储存和销售,并且起到保护商品使用价值——即保鲜、防潮、避光、防虫蛀、防霉、防腐、防锈蚀等作用。传递信息指包装上注明商品的质量标准、规格、原料、重量、使用方法、使用量、使用期限、生产厂家、地址、商标、注意事项等,使中间商和消费者从包装上获取想要了解的信息。此外,随着现代化科学技术在商业中的广泛应用以及计算机的推广,包装上印刷条形码已成为一种必然趋势。条形码的应用有利于厂商及时、准确、快速地收集商品和市场信息,改善管理,提高竞争力,这是商业现代化的一个标志。目前,我国商业流通领域中有部分商品还未实行条形码包装,名牌产品在这方面应起到领头羊的作用。

第二层:有形产品层

即产品包装的具体外形、式样、质量和特点。名牌产品的包装作为一种名牌的“包装产品”同样也应具有高出同类产品包装的高附加价值。也就是说,名牌产品的包装应质量上乘,具有高技术含量,表现形式上做到新颖独特、与众不同。高质量是名牌包装产品的基本要求,防止由于包装质量欠佳,每次装卸、销售过程中商品受到损耗或商品质量受到影响。名牌产品应加强包装设计,做到良好的使用功能与美观的产品外形的有机结合。西方国家就一直注意工业产品的外形设计、包装设计和展示设计,总称为工业设计,含有“心理设计”和“艺术设计”两层意思。顾名思义,它是针对消费者好新、好奇、好美的心理和感情因素,塑造出迎合这些心理,具有独特美感和艺术感的产品来。一般来讲,产品的包装设计可分为艺术含量型、技术含量型和感情含量型。艺术含量型指产品的包装讲究精、巧、奇,追求艺术美,努力提高其艺术魅力。如法国的梦巴黎香水,其包装瓶造型典雅高贵、独特别致,从而烘托出香水的高雅与卓而专有的高性能聚合物3D打印材料WindformXT2.0材料已通过了欧洲航天局(ESA)的挑选除气测试(screeningoutgassingtest)不凡。技术含量型指提高包装产品的技术含量。包装的高技术含量是名牌商品“名牌性”在另一层次上的反映。现代科学技术在包装上的应用,不仅使包装更具新颖性,还能更好地保护商品,这是提高商品附加值的重要手段。如美国的泰诺药片,其外层包装加塑密封,贴近药瓶的包装纸由特殊材料制成,一旦外面的塑封弄破,包装纸就会由绿色变为红色,提醒人们注意。这种独特包装一方面可以防止偷窃和破坏,另一方面也显示了泰诺公司强大的技术开发能力以及为消费者着想的经营理念。“老蔡”罐装食品的包金属疲劳断裂表面的外观形貌称之为疲劳断口装盖上设有真空纽,其凹凸形状显示着食品的保鲜程度,这也是技术含量型包装。感情含量型指适应“人性回归”、“享受大自然”等感情型消费浪潮而设计出来的包装产品,如元祖食品中以“爱情故事”为主题所设计的包装精美绝伦,爱的主题鲜明突出,从而吸引了众多的年青消费者。

名牌产品的包装应是以上几种类型的结合,是理性和感性的溶合,具有无穷的艺术魅力,能够给消费者提供无法用数量计算的美感、优越感、舒适感和精神享受。

第三层:附加产品层

即名牌产品的包装所具有的再利用、环保、装饰、防盗防破坏等功能。这是名牌产品包装最能体现出不同于一般产品包装的地方,也是社会营销观念在名牌产品中的体现。再利用功能指产品的包装可以回收重复使用,发挥包装的多用途,降低包装费用,节约社会资源。环保功能指其材料是可回收的,不含酸性物质以破坏土地,不含氟化物以损害臭氧层等等。其生产过程应避免对环境的破坏、减少污染、减少垃圾、废弃包装便于处理和销毁,从而保护环境,维持人类良好的生存状态。装饰功能,即名牌包装产品能美化实物商品,起到塑造产品形象、提高商品挡次、促进和扩大商品销售的作用。有的名牌产品包装甚至能被消费者用来装饰房间或当作艺术品进行收藏。防盗防破坏功能是名牌包装产品的一项重要功能,前文所述的泰诺约片的包装就是一个很好的例子。这里应指出的是:名牌产品包装一旦确定,并不是永久不变的。如果市场上出现更好的、技术更先进的、附加功能更佳的产品包装,名牌产品应毫不犹豫地更换包装,以始终保持名牌产品在此方面的优先地位。当然,名牌产品更换包装应是继承中求发展,注意包装的颜色、特征方面衔接性。

(二)关于产品的无形包装

名牌产品时刻注重形象的塑造,力求从生产、运输到销售的各个环节中形象统一、鲜明、独特。这样,就涉及到无形包装问题。产7、按实验要求的加荷速度品的陈列,展览厅、博览会上的展示,柜台中的摆放以及产品销售地点的整个氛围实际上都应视作产品的一种广义包装,只不过它是大范围的,是无形的。气氛温馨自然,整洁有序的销售环境不仅能起到促进产品销售的作用,还能满足顾客追求轻松、舒适的购物时尚,充分享受购物乐趣的消费心理需求。这也是为什么现在强调“名品进名店”、“工商联手”的重要原因。因此,名牌产品应谨慎选择中间商和分销渠道。选择得好、名品与名店相得益彰,各自受益。反之,名牌产品出现在声誉欠佳的商店中,消费者心理上难以接受,名牌形象也会大打折扣。

名牌产品的柜台上、展示厅中的陈列布置要避免拥塞,保持清洁整齐,同时尽可能地赋予美感,消费者心理上才会产生舒适感。产品销售氛围比较复杂,不仅包括销售点的产品陈列和商店氛围,销售人员的态度和素质也是构成的一部分。因此,塑名牌形象对销售员的培训不可忽视。一个具有良好素质、熟悉消费者的心理,以服务于顾客为己任的销售人员对名牌产品形象的建立有着极大的促进作用。名牌产品一方面要选择可依赖的、管理有方的分销商,另一方面也可根据产品特点,自设产品专卖店,切实抓好销售时点的营运氛围,充分发挥无形包装的巨大作用。这也是名牌产品保护自身权益,打击假冒伪劣产品的有力途径。

综上所述,名牌产品的包装对产品名牌化起着重要的推动作用。完美的多层次的系统化的产品包装能够赋予消费者一般产品无法给予的一种心理上、情感上的满足,从而加大名牌产品的附加价值。附加价值越大,产品名牌的程度越高,整个名牌战略的实施更易达到目标。

转载自:商业文化 余宙

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