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易传媒创始人兼CEO闫方军我们是广告技术派

发布时间:2020-02-11 07:05:38 阅读: 来源:纸筒厂家

尽管每天和“广告”息息相关,易传媒创始人闫方军并不“定义”自己为广告人。他有美国东海岸商务人士的气质,标配黑莓手机,思路和表达有条不紊,注重逻辑感和专业性。闫方军和易传媒展示的是新广告的另一面:严格的执行和冷酷的技术。

图:易传媒创始人兼CEO闫方军

易传媒也带着强烈的技术特质,在国内开展“类媒体”的新媒体广告整合平台中,易传媒以广告技术为特质。创始人团队来自于前eBay,闫方军曾任eBay 市场总监,并毕业于以技术为长的麻省理工商学院;CTO 程华奕是位典型的极客(GEEK),毕业于清华大学,是eBay/PaypalBilling 全球为数不多的高级工程师之一。

在eBay 担任市场总监的时候,闫方军负责eBay 的社区和广告合作,作为广告主以及广告投放的需求方对互联网广告投放市场的混乱和原始感到头疼不已,这种情况一直持续到2007 年他回国创业。当时中国互联网广告投放策略类似于户外广告,忽略了互联网的特质,也就是互动。

收费方式以刚性的CPD(按天收费,广告客户为某个广告位每天的显示机会出价)为主,而这种购买方式导致互联网被硬性切割,各种网站资源分散山头林立,而每个网站只能卖出首页最优的资源。这样导致大量非最优的广告资源被闲置浪费。

怀揣着“技术可以改变中国互联网广告的理想”,闫方军带着120 万美元的天使投资在2007年回国创业,易传媒在国内打造了广告平台,针对大中型垂直网络进行捆绑。在互联网广告行业,网站稀缺的最优资源的主流方式依然是CPD按天收费模式,但无论是门户还是垂直网站,都有大量的闲置资源。易传媒搭建了一个广告平台,让这些不受关注的闲散资源能被有效利用,而且被灵活应用。

因为创业团队都有电子商务背景,闫方军和他的团队从一开始就希望能够实现广告资源的自由买卖。易传媒的平台像一个交易市场,媒体闲置、优质资源可以在这里通过最有效的市场化方式被竞拍或采购,这和电子商务异曲同工。易传媒不触碰主流的CPD交易,CPD像传统的电视台广告模式,按时收费,固定受众,通常这些广告位都是一个媒体的黄金档期,但广告主很难确认这么多的受众有多少需要他们的信息。“CPD 是市场主流的话,行业的资源和流动性会被限制。因为这是一种计划经济。”闫方军说,平台上有买卖机制,有大量资源流通,这是当年电子商务的经验。

闫方军认为平台化运作改变了互联网广告业的运作形态,这一行业以人推动,早期的互联网广告和户外广告的运作方式类似,技术的参与使得互联网广告的投放更为精准。对中国市场而言,这种渐变要随着市场的发展和网站的需求而改变。易传媒在早期走过弯路,刚回国时设计了自助式的操作平台,但闫方军随后发现,在市场处于太早期的时候,领先的技术只能是一把无处发力的“屠龙刀”。

来得早不如来得巧,2007 年, 闫方军赶上了互联网广告的井喷期,因为2008 年的奥运会,广告主加大了对新媒体的投放力度,整个行业为之一振。由于市场主流的是CPD 的购买方式,而CPM(千人成本计价法,以展示次数收费)极度缺乏,闫方军决定采购媒体资源,将购买的媒体资源整合包装进行投放。这一举措在外界看来是一种自杀,当时易传媒也并非腰包很鼓,在等待首轮融资。但这个冒险的举措成效立竿见影,采购资源在当年就打平,次年即开始盈利。

至此易传媒形成了稳定的商业模式:作为数字广告营销服务机构,通过低价采购媒体资源、分析媒体用户数据来将目标受众定位,同时把媒体用户和广告目标受众进行匹配,来实现精准的广告投放,通过不断提高媒体资源的利用率,来创造收入和毛利率。

在CPM 运营中,易传媒的独门秘器在于对用户的判断,这是通过经年累月的观察得出,易传媒在将近500 家媒体铺设了用户行为监测系统,从而可以覆盖到95% 的网民。做一个恰当的比喻,一个人今天在短期内用不同城市的IP地址,只要他使用同一cookie 登录了平台中的网站,系统则可以大致推断他是一位商务差旅人士,然后针对性地投放男性及商务类商品广告。

闫方军认为,互联网广告的趋势将会是自助式投放和实时竞价的方式。易传媒在2010 年就开始布局,“要实现广告的自由交易,需要广告的购买方(广告主、代理公司)以及供应方(媒体)都有相关的基础设施,也就是系统”。为此,易传媒开发了针对于媒体的SSP(Supply-side Platform) 和针对于购买方的DSP(Demand-side Platform)系统。

在供应端, 易传媒推出了ASP 平台(AdChina Supply Platform, 即易传媒SSP 平台),通过库存管理、智能投放和数据报告帮助媒体提高运营效率,最大化广告收益。在需求端,易传媒在2010 年推出ADP 需求端平台(AdChina Demand Platform,即易传媒DSP 平台),为广告主和代理商服务。

ASP 和ADP 的平台相得益彰,供应端帮助媒体寻找最大化的收益,而需求端则帮助广告主以最低价格买到目标受众。需求端甚至可以通过实时竞价的方式来购买媒体资源,媒体将剩余资源通过供应端SSP 开放,供应端接入易传媒的广告网络和DSP、以及其余平台的DSP,同时将自己对目标受众的分析发送给竞价的各方,让竞价各方依据供应端与自身需求的匹配情况决定是否参与竞价。这种实时竞价系统目的是帮助媒体优化,收益最大化,并实现广告主高性价比广告的需求。

2008 年4 月,易传媒进行了首轮融资,领投方是金沙江创投,2009 年6 月,易传媒获得了Richmond Management 牵头的B 轮融资,跟投方是金沙江创投以及美国媒体大亨默多克旗下的新闻集团。新闻集团的投资具有一定的戏剧性,在闫方军去美国时,邓文迪半夜来电,促成了这笔投资。在2010 年10 月,易传媒完成了第三轮融资。部分融资金额加上公司这些年的盈利,这个数字是易传媒如今的现金流,稳定的现金流也是闫方军最有底气的一点。

闫方军透露,大部分的资金除了为已经到来的经济寒冬做储备,也可能为行业并购寻找机会。从创始到现在,易传媒一直以几倍于行业平均速度持续增长,根据招股说明书,在2010 和2011 年,易传媒的增长率高达100%,而行业平均增速为40%,其毛利率增长也超过了50%。在重整媒体的“类媒体”广告整合平台中,易传媒的规模远远领先于其他竞争对手。易传媒的移动互联网平台(AdChina MobileAd Platform)也势头强劲,截止到2012年7 月,易传媒移动互联网平台已经覆盖超过70% 的移动互联网用户,用户数达到2.75亿。

闫方军认为端到端平台是中国互联网广告不可或缺的平台,他希望将易传媒打造成一个“基础设施建设者”的角色,“在中国互联网界中坚信技术产品和平台能够在广告中赚钱立足并且做到的,我们是真正的第一家。”

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